01
Jan
在雲端預約美麗 Behind a Pretty Face
Facebook

雲端彷彿科技世界的大氣層,它無所不在,幾乎無所不能,它的存在摸不到,卻能預知你我的未來,雲端科技的無感,正因為像呼吸一樣自然,這背後,其實隱藏著太多鬼斧神工,讓一切井然有序,條理分明。

採訪、撰文:于文萱  攝影:張藝霖  圖片提供:The Pretty Clinic

 

每年到了歲末年初,各種展望未來的預測紛紛出爐,美國科技大廠IBM的年度「5 in 5」,提出未來5年內,5項可望改變人類生活的智慧創新科技。今年IBM的預測依舊充滿樂觀基調,而橫跨醫療、政府、學校和電腦等產業的趨勢中,雲端科技、巨量資料(Big Data)與分析等三個重點關鍵詞,顯示我們的各種行為,都將被記錄與蒐集成前所未見的巨大資料庫,透過雲端的儲存、運算與分析,進而影響我們的生活,甚至與健康醫療息息相關:未來的醫生,可能會根據你我DNA的不同,推出量身打造的個人專屬客製化療程。

IBM的年度預測,專注在巨量資料對健康、教育與保全所能發揮的力量,讓城市生活更有智慧。而富可敵國的蘋果公司,也趕在2013年結束前出手收購Topsy Labs,一家專門對 Twitter 或 Google+ 等社群網站內容提供分析服務的公司。Topsy Labs透過資料的蒐集,可以掌握即時的網路趨勢和熱門話題、各領域中最具影響力的人群、估算出不同廣告的網路曝光率,甚至能在Twitter 上抓取任何人於任何時間發過的所有推文,令Google及其他搜尋引擎望其項背。蘋果將Topsy納入囊中的目的其實不乏脈絡可循:對iTunes Radio 或 App Store 來說,社群資料有助於即時掌握用戶的行為趨勢,還能讓新的iTunes Radio推播更具高度精準鎖定性的廣告內容。

「若不懂得應用Big Data,小心成了管理上的Big Cost,」 來自IBM華生實驗室的張書平博士如是提醒。巨量資料並不是近年才興起的新觀念。當資料每分每秒都在持續蒐集累積,如何更精準有效地應用如此龐大的數據,在最短的時間內出奇制勝,如廣告行銷、投資理財、災害防治、打擊犯罪、偵測病灶、汽車維修與行車安全、保險理賠,堪稱全方位的影響力,令當前科技業無不想摩拳擦掌,好好鑽研其箇中奧妙。

在台灣,因為善於運用雲端和巨量資料分析,短短4年就在競爭激烈的醫學美容產業異軍突起,未來5年間,還將朝著連鎖品牌的目標發展。這家醫美診所究竟從高科技中參透了什麼玄機?


李可元 Matt Lee 超美生醫科技 總經理

曾經在知名外商企業負責資訊產品業務,是個資深專業經理人。2009年跨足生醫產業,打造「超美診所」品牌,團隊網羅醫學美容醫師及資訊科技人才,從營運、業務、行銷、到流程標準化控管,以精準的定位提供醫學美容與醫學SPA服務,並打造信任、分享、成長的企業文化,讓人才各有所適。閒暇之餘非常喜歡騎腳踏車與品酒。

 

醫美的科技觀

目前在市面上,雲端與個人健康保健結合的趨勢,已經有「健康雲」、「健美雲」之類的產品,與醫美相關的雲端軟體則十分稀少,「醫美雲」更是罕見的概念。「雲端在概念上是一個架構,infrastructure,台灣的『雲』相當多:公有雲、私有雲,但光有硬體架構是不夠的,重點在雲端上的軟體發展得如何;不同產業使用軟體的程度也不同,有些很不錯,但是若放在醫美這一塊產業來看,其實非常貧乏。」超美生醫總經理李可元與其資訊和行銷團隊,本次接受MacToday的專訪,闡述高科技對台灣醫美產業界,如何帶來質變。(訪談內容統一以李可元先生為代表。)

台灣的醫學美容是頗為特殊的一門產業,有別於其他。舉科技業為例,e化已經到了一定的程度,但是在醫療產業,e化的程度卻相當低,在醫學美容這個領域尤其不普遍。「台灣的醫學美容診所約有1200家左右,有e化的診所屈指可數,表示這個市場的潛力很大,可進步的空間也大。」正因為醫學美容不完全是醫學,偏向美容及服務產業,過去大家還停留在紙本抄寫的階段,或許是礙於法規,所以還習慣用紙本,e化程度相當低。但紙本對於管理而言,是相當困難的。若能在醫美這個產業中,帶入創新的e化觀念,就會是一個很大的突破。

「超美」象徵是比較好的現況,同時也是一種未來願景的初步實踐:若能將所有的紙本資訊e化,而且放上雲端,在做管理或預測上,以及對客戶的服務上,會有更進一步的創新技術和服務出現。既然是能夠提升整個產業e化程度的創新,為什麼沒有人做這一塊?李可元認為,一來是因為這個產業的時間沒有那麼長,再加上這個產業服務的內容十分複雜,不像製造業,或單純買賣的商業行為。醫美也是服務業,又結合了醫療與美容,其中的流程非常精細與複雜,要e化其實是有相當難度。

除了看到醫美的e化不足以外,又為何會專攻醫美這個特殊領域?李可元解釋,台灣一般內科、小兒科、眼科等,都是健保給付的項目,系統直接連結健保局,必須受限於健保局的規範。李可元與他的經營夥伴會選擇醫美這個領域,不外乎醫美百分百是自費,唯有自費,產值才會更高,才能創造經濟。也正因為是自費,客戶對服務的要求會更強烈,「如果沒有利用系統提供好的服務品質,就無法在自費市場生存——這是當初我們所看到最大的重點,並不是因為看到醫美產業很夯,所以一窩蜂投入。這個市場不斷持續成長,且多數診所沒有好的管理觀念,所以這個市場有我們的niche。有完善的系統,才能讓客戶關係做得更好。一切從客戶的需求出發,以提供最好服務為目標,而且用的是更有智慧的方式。」

 

強化資安管理

當然,醫美系統並非超美診所獨家專屬。李可元指出,近年來雲端科技受到矚目,大家開始思考如何把系統和雲端結合。走雲端的概念,超美雖非唯一,「但我們卻是走在技術的前端。很多系統轉成雲端以後,最大的顧慮會是隱私和保密的問題。」很多雲端商品,在服務的內容上只是一個email account的註冊,安全性的掌控相對較低。超美慎選合作夥伴,在資料的保密上做的比較完善。相較於只是找個雲端平台將系統放上去,超美除了account的掌控之外,還會限定IP,加強權限的控管,不是公司的任何人都能去access如客戶資料等公司的重大資產,「我們在這部份做得比較嚴格。對我們而言,雲端概念的好處之一,例如一般公司行號或診所,會經歷搬家或翻修裝潢,貴重的客戶資料可能就會因此遺失,甚至原本放置系統的設備發生故障,資料就毀損了。走雲端的方式就少了這樣的風險。」

超美所使用的雲端系統機制,可以控管資安,因為data本身具高度敏感性,必須控制權限,不能讓所有人都access到資料庫。以往診所人員一流動,data也跟著遺失,客戶隱私連帶失去保障。權限控管的設計架構,無論是對診所端或客戶隱私權,都有很大的好處,可以避免企業機密及客戶名單流失或竊取等問題。「往常我們看到的客戶名單都是用excel來維護,一個重要檔案用隨身碟就能拷走了,所有資料都在上面。我們這邊是database的形態,都是分開的,而且在雲端,我們的工作人員只能在他叫出的畫面上看到資料,即便是有某些意圖,也只能做手工抄寫,損害就有限。我們在設計上,是不會讓所有員工都能看到所有的客戶資料,就是權限控管。我們在設計這個醫美系統時,都有考量進去。」

 

資料記錄與分析

如何管理維護客戶資料與隱私,是企業的責任所在。當客戶進入超美診所後,都必須根據特別設計的表格填寫基本資料,內容鉅細靡遺,如此詳盡的記錄有利於後續的客戶分析與管理。李可元強調,不僅要記錄客戶的基本資料,還要包含喜好、病史等項目:「我們畢竟是醫療院所,有些病史必須翔實記錄,避免在後續的醫療行為上產生傷害。後續這個客人接受的任何服務、任何動作,也都要被記錄下來:人員、日期、療程……。舉光療為例,用的是哪一台設備,劑量多少等各個參數,我們都要確實記錄。這些記錄能讓我們做進一步的datamining(資料挖掘、探勘),因為我們服務的客戶人次是非常龐大的,就是一個巨量資料,可以從各種角度去分析。

從診所端的角色來看,可以很清楚知道:某個時段、什麼療程,會有最多人做。甚至細分到某個時段、某個年齡層的人,都會做什麼療程。顧客消費行為一目瞭然。年齡層也分得清楚:不同年齡接受的療程也不一樣,價位、服務方式都有可能不同。」對客戶端來說,這樣的紀錄和分析,最大的好處在於一通電話進來,工作人員就能立刻從一個畫面裡得知:客戶過去做過什麼療程;醫師想要掌握之前所做療程後的狀況,術後關心的回饋,都可以完全知道,並以此做為下一次參數設定的依據,好比一張醫美的健保卡。

掌握客製化需求

在資料不斷大量累積的database裡,一旦將每個人的體質、居住環境、工作類別、生活習慣等各種差異,全部加以翔實記載與描述,就成為後續能精準鎖定客戶需求的一大利器。李可元不諱言,如此龐大的資料庫,只要懂得用,對公司端的管理就有很大幫助:「客戶在什麼時間點做什麼事,我們一清二楚,包括他們從哪裡來,為什麼而來,透過哪個管道來,是哪個客人介紹來,我們瞭若指掌。」因為有翔實記錄,所以可以用data為行銷策略布局,可以精準target到每一塊客戶族群,例如氣候,「當天氣一變,敏感膚質的客戶會有皮膚相關的問題,這時就可以在data裡尋找,去做mining,這時就能特別去關心這些客戶。夏天到了,大家要出遊,除毛的需求就大。所以在夏天來臨之前,就要設計不同的方案給這些客人,不論推出什麼方案,都是非常精準的。」

大多數醫學美容的服務在兩三天就能恢復,有些甚至術後根本看不出來,但過年前,有一段比較長的時間可以修復,加上年終獎金的誘因,大部分的人都會選擇在這個時間點做療程,尤其是比較大的規劃,讓自己煥然一新。「各種醫美療程在年前都是旺季,大家傾向做微整形,改變大一點點,年後上班上課,大家只覺得你變漂亮了。再者,冬天天氣較冷,光療類也會是旺季。」

從巨量資料分析的運用層面來說,以微整形為例,由於會使用注射類的成分,一段時間後必須回補,「所以我們會去估算,會主動去抓這樣的資料出來,主動打電話、發簡訊提醒客人。對於季節性的問題,夏天打光療的人很少,要加強的就是微整的人力和行銷,與醫師和現場人員的服務上,也要加強調整。此外,還會影響醫療耗材後端的進貨部份,我們就會依據這樣的資料去做調整。從前端連帶到後端的管理。」

雖說療程都是客製化,但是就行銷角度來看,李可元與團隊還是能掌握一個「大宗」趨勢,80%的人的需求,這時就是high season的定義。即便如此,「客人來店後,還是根據個人狀況來做規劃,不是想來隆鼻就隆鼻,而是做全臉評估,站在專業立場給客人建議。不是客人在網上爬文,覺得不錯就做,我們根據每個人的需求,提供專業資訊和判斷,才進行療程。」做完療程後,在什麼時間點要開始介入去關心,超美也有一套機制協助去做判斷。「這同樣是要講求『客製化』的地方:不同療程所對應的時間不一樣。這都是我們在蒐集了許多data之後,用mining的方式所得到的數據。」

舉例來說,一般光療服務就設定在第二~三天開始做術後關心,一週後又會再關心一次。至於為什麼會切這樣的時間點,「是根據每個人接受光療的術後狀況而定,通常在這幾個時間點的反應會比較敏感,我們才會訂這個時間來做客戶關心。」在最恰當的時機去做術後關心,客戶的滿意度相對最高:「如果做的是微整形,我們隔天就會立刻電話連絡,關心客戶術後的整體狀況。一週後同樣會再進行關心。所以這些時間點的控制,都是根據我們過去data的蒐集,分析完之後所作出的決策。」

 

用滿意度保持戰力

在堪稱醫美「戰國時代」的煙硝味中,為什麼超美能短時間內異軍突起,來自資訊相關背景的高度專業是重要關鍵,懂得運用科技的助力,做到其他人做不到的事。「我們一開始經營的時候,就非常重視高端科技的運用,尤其是資訊和e化,好讓我們跟其他競爭廠商有一定的區隔和距離,也提高了入門的門檻。醫美系統是我們著墨非常深的一個領域:舉凡從客戶預約開始,一直到客戶接受完醫美服務,到回家後術後的關心,一直到下次再來接受服務,整個流程都在這套系統裡完善地被照顧到。」以預約為例,診所的空間和醫師的時間有限,在預約部分就有一個機制控管一定的時間和人數限制,一個時間區塊達到一定人數,就不能再預約,可以確保客人來到現場以後,能接受到最好的服務。客戶接受服務後,系統也會限定時間提醒工作人員,要定期去關心這位客人,直到他/她下次回到診所。整個服務流程在系統裡獲得很好的控制。「若是用紙本的話,一旦遺失或放錯地方,就是災難了,還需要很多人力去管理。當一切都在系統裡運作時,每個員工各司其職,面對醫美系統,就能把工作做好。」

「醫美雲」的系統,「完全根據醫美診所的需求而發展,是量身訂做的,不是用健保系統去改的。如果業界都能像我們這樣e化的話,客戶能夠得到的保障更高。」

資訊業強調「使用者經驗」,李可元的團隊也將客戶滿意度做完整記錄與追蹤,以不定時call out主動追蹤客戶對療程的滿意度,問題的設計和記錄方式,攸關診所與客戶的關係維護。「我們的醫師會很在乎客人的術後反應是什麼,對他的技術是否滿意,藉此再進行醫師的自我評估。」每個人來醫美處理的病灶不同,每次處理時,醫師就要去看,當時判斷處理哪些病灶,用的方法,什麼設備,術後的情況如何,再次回診的參數如何,都有翔實記錄可以參考。即便是不同的醫師接手,這些記錄對之前療程的判定也有幫助。「不同的醫師可以根據前面的醫療記錄,清楚了解客戶過去接受的療程和病灶狀況,有助於準確判斷接下來要做的處理,用更精確的醫療參數來建議療程,客戶最後得到的結果也會是最理想的。」

 

醫美行銷革命

醫美界的一大特色,莫過於砸大錢做效果「驚人」的廣告,在報章雜誌曝光,或選擇人潮眾多的地點設置看板。但花錢做廣告的效益如何,「看數字就能知道行銷或廣告的效果。因為系統會分析。以Before/After的廣告來說,如果我們做了一個很明確的BA廣告,有個族群就因此被吸引來了,我們會發現這個族群喜歡這樣的效果;改天做了另一種層次的宣傳,又吸引了另一批族群。我們就能因此分析,這樣的族群特別喜歡什麼,我們就根據這樣的資訊,target到不同的客群。」

醫美最大的戰場在台北市,且集中在忠孝東路,這裡是長期累積下來的聚落經濟。因為高度競爭,客人所能得到的CP值最高。做精準行銷,就不會浪費錢和時間。李可元認為,與其砸錢請行銷公司,卻無法確實掌握收益從何而來,「這就是之所以目前醫美廣告特別多,因為不知道客戶哪裡來,所以不能停掉任何一個廣告;不知道哪裡吸引來的客人最多,所以只好持續不斷砸錢買廣告。這都是很大的cost,所以我們要把行銷預算放在對的地方、對的族群上,提供更多的服務。」

以大台北地區來說,透過台北市和新北市的資料分析,就能看出端倪。平均消費、年齡層都不一樣,兩區所喜歡的療程也不同。新北市以區域型行銷為主,客戶是住在診所附近的家庭主婦,來店時段集中在下午,4點半以前一定要離開,接小孩放學,李可元的行銷團隊因而掌握到:下午的來店人數最多,診所人力就要對應安排,醫師護士的排班、醫療耗材等,也根據療程的需求調整,工作人員也不能在尖峰時段請假、休假。但台北市就不同了,客人來自四面八方,「備戰」狀態是全天候。週末時,台北市的客人可能比平常多,但新北市的週末卻是家庭日,人潮較平日少。有了這套系統的輔助,管理者可以從很多面向去做具體分析,這些數字產出後的實質意義,就透過管理者的know-how,去做下一步的決策支援,甚至利用這個系統幫助快速展店。

 

醫美經營趨勢

關於台灣醫美的經營趨勢,李可元認為,在經過一段時間整合後,基本上會大者恆大:越有管理制度,目標越崇高、越是願意投資在基礎建設的診所,發展會越來越蓬勃,「以後的市場是80—20,80%會被具有規模的、管理好的診所所佔據,而20%就是較傳統路線,醫生個人經營,讓客戶慕名而來,沒辦法經營多點。但日後品牌的經營絕對會佔大多數。要躋身這80%的市場,要當佼佼者,管理、科技相關技術、服務品質是關鍵。」

當診所規模越做越大,走向連鎖,此時醫美雲端系統的好處就是:一家購買,就能在整個體系裡消費。但目前即便是連鎖診所,也只能在A店購買,就限於在A店消費。總管理處可以看到所有分店資料,A分店的客人想去B分店,B分店卻看不到客人的資料。頂多會用紙本傳真客人的資料。李可元說,有了醫美雲系統,不管在哪一家分店,所看到的所有客戶記錄,都是同一套,能保障服務和管理品質,因為從客戶的角度來看,認定的就是同一品牌。「有這樣的系統,我只要找好一個地點,網路一通,我就能馬上開店做生意了,而且我能access的資料是完整的,全集團裡的資料都看得到,客人立刻就能接受服務。無論到哪裡開點,都是台北忠孝東路的品質,管理者還可以藉此分析不同地理環境的客戶差異,例如高雄,可能行銷活動就有所不同,包套療程和服務都可以因應調整。」

 

面對未來競爭

未來是大型連鎖體系診所的天下,李可元的團隊認為現階段,自己還在「紮馬步練基本功」,但必須持續保持領先,例如後續要做的「無紙化」,就是很不容易達成的目標。李可元也有意引進3D全身掃描的儀器,可以更精準模擬推斷。

「醫美雲」的觀念若能在業界普及的話,除了客戶端有保障,也能改善當前醫美參差不齊的狀況。少了系統的後端支援,就容易遇到不愉快的經驗。李可元與其團隊藉由高科技所發揮的功能,就是讓客戶「無感地」享受服務,不必知道藏在後端的複雜技術,只留下「好」的消費經驗。