01
Oct
蘋果色誘計
The “C”Effect
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蘋果公司高層和股東,無不迫切希望能在飽和的手機市場中,重振iPhone 的銷售雄風,賣出越多手機越好。蘋果要如何引誘你,(再)買下一支新iPhone ?蘋果一向不怕打破常規,這回從調色盤著手,策略顯然奏效。跳脫黑白,重新制定「蘋果專屬」的bling-bling 風和霓彩風,開賣首週超乎預期,狂銷九百萬支新機。蘋果新「色」計,在北半球即將迎來的灰色秋冬街景中,是一筆明豔的城市色調。

撰文:于文萱

蘋果公司於亞洲時間九月十一日發表二○一三年版的iPhone 5c 與iPhone 5s,距離創辦人賈柏斯使用第一支iPhone call out 訂購四千杯Latte,已經邁入第七年。「四千杯Latte」的玩笑電話實在太經典,至今依然有仿效者樂此不疲。在當前趨於飽和的智慧型手機市場,後賈柏斯時代的iPhone,智慧型手機的進化與革命, 顯然還沒結束。

 

色誘兼攻心

蘋果新品iPhone 5s 與iPhone 5c 於九月二十日首度進行全球同步開賣,自二○○七年以來首度突破黑白色系的iPhone,開賣首日出現「金蘋果」效應,手中已持有iPhone 5 的人,也忍不住為了擁有史上第一支金色5s 排隊。一時間,貴氣的金色高檔iPhone 5s 賣到斷貨。相較之下,彩色塑膠版的5c,又令人不禁要歪著頭、揚著眉打量——從華爾街到零售店皆然。 執行長Tim Cook 難道不明白,蘋果愛用者只想要高檔好貨的心理? 

新款iPhone 5c 的色彩、材質與價格,被視為這一次區隔市場的新戰略。IHS 分析師更直指,這是iPhone 產品線長久以來最大的震撼。塑膠材質的iPhone 5c,在中國大陸市場就空機價733.42 美元,價格並不親民。蘋果推出價格不太可愛的5c,真正的考量值得玩味。可以顯見的是,5c 和5s 想要瞄準不同的客群。華爾街的金融白領選購高檔5s 不足為奇,而5c 的銷售對象,根據英國《金融時報》資深科技編輯研判,正是所謂的Snapchat 世代(Snapchat 為一款看後即毀的相片分享軟體)。

iPhone 5c的軟實力

若說5s的「S」 或許來自「Sensor」感應功能,而5c的「C」又有什麼特殊意涵?雖然不見得有官方標準答案,倒也至少五種可能的解釋:新「色彩」外殼、較「低廉」的「價格」、進軍「中國」市場、搶下更多「用戶」,蘋果是否還能維持一貫的「酷」,由此可一窺營運長「庫克」的經營手法……。 

Cheap v. Costly 

一如蘋果以往擴大iPod的產品線,包括mini、nano和shue,新款iPhone也開始採用雙價位的正副牌的模式,以往價位較低的iPhone 4和4s的高人氣證明了這一點。

一向走高貴路線的iPhone,不綁約的空機就要650美金。過去六年來,蘋果始終堅持的高價路線始終不輕言改變,堪稱業界奇葩。包括韓國和中國大陸的低價機紛紛搶灘智慧手機市場,蘋果的營收成長趨緩,手機的市佔率又超過五成以上,平價的隨身裝置被視為帶動下一波全球消費潮的必要手段,在新興市場尤然。

但到底要多「平價」才算真的平價,之前有市場分析師認為,200~300美金是真正的大眾化價格,且要銷售千萬台,才能有效抵擋對手Android的競爭威脅。在5c亮相前,從設計、顏色、材質到內部元件,幾乎全被外界摸得一清二楚,唯一只有售價成謎。5c亮相後,消費大眾一陣譁然,發現其實不如預料中那般便宜,光是空機就要549美元。

這個看似平價、卻堅持一貫高價策略的背後,可能的解釋之一,就是蘋果想以iPhone 5c逐漸取代價位相差不遠的iPod Touch,將習慣使用iPod Touch的青少年族群直接接收過來,讓通訊業者也加入戰局,進而擴大iPhone的市佔率和影響力(美國本土通訊業者Sprint,已經對新用戶打出『零元5c機』的好康,沃爾瑪則是推5c降價優惠)。此外,不妥協的偏高售價,讓5c所搭載的先端科技少了些縮水空間。 

Colours & Customers

從七○年代的彩色條紋logo,到九○年代糖果色系的iMac以及繽紛的iPod,蘋果所奉行的是色彩哲學。走黑白冷調風格的iPhone,卻反其道而行。若說蘋果成功地以iPod取代了所有的MP 3播放器,這次的5c和5s,不外乎也要藉由色彩來擴增產品線,並區隔市場差異性。5c的色彩,意外與新發表的iOS 7的霓光/粉彩色調十分契合,幾乎讓人有種錯覺:難道iOS 7是為了5c所量身打造?

關於iPhone的色彩,Gartner的分析師說得好:色彩真的很重要。畢竟,大家都習慣把手機視為隨身的配件行頭之一。尤其是競爭品牌早已充斥彩色手機產品,iPhone用戶也應享有黑白配以外的色彩選項。蘋果的靈魂人物「Jonathan爵士」都說了 ,5c「塑膠得理直氣壯」,如此高質感的精緻塑膠背殼,蘋果以外的品牌著實難見,也進一步呼應蘋果想以5c轉移iPod touch青少年族群的臆測。 

Cool Factor

即便5c使用了塑膠材質,卻也未曾減損蘋果產品營造的酷酷時尚感,而這正是5c要在市場與競爭對手一爭高下的武器,尤其蘋果無意玩削價戰。為手機增酷的另一關鍵就是應用軟體App,雖然全球2.5億的iPhone用戶很給力,下載的App數量硬是超過8億的Android用戶,但開發者畢竟會依市場風向來上架產品。因此,蘋果要確保最優質的App,永遠是iPhone用戶優先使用,而5c象徵蘋果要持續引領潮流外,又同時肩負了提升市佔率的大任。

 

CEO Cook 

在後賈柏斯時代,蘋果營運長Tim Cook 所面對的,是一個七年來從改變消費者習慣、直到當前發展臻至成熟的市場。消費者改變了,蘋果也必須隨之適應改變。Cook 面對股東的咄咄逼人和外界對創新不足的質疑,他始終堅持蘋果的信念是「開發優質產品」,而不是隨著價格戰起舞。5c 和5s 的問世,被視為他對下一個重量級新品所鋪的梗。而這位老將也相信他自己多年來的觀察: 第一次買蘋果產品的人,一試成主顧、加購第二件商品的機率向來不俗。 

China 

在5c 亮相前的臆測中,外界幾乎口徑一致認為「C =平價= 中國」,亦即蘋果要用平價機在中國大陸China 絕地大反攻。不過所發佈的實際售價高達人民幣4488 元, 大陸消費者認為實在太不誠懇,甚至質疑難不成是欺負自已「人傻錢多」。如何讓平價Android 手機用戶改持iPhone 固然重要,但是與通訊業者的結盟,更是市場成長的關鍵。Cook 在新機發表前就實地走訪北京,向大陸通訊一哥「中國移動」拜碼頭。

Apple store - Beijing

若能如UBS 分析師所預測,透過中國移動的機海戰術,蘋果可望售出一千七百萬支新機,且超過三分之二會是5c。九月二十號全球首賣後,熟悉亞洲市場的分析指出,比5c 高端的金色iPhone 5s,要價至少五千人民幣起跳,卻真正對了多金的大陸消費者胃口。金色iPhone 尊貴、喜氣,又有傲視群雄的高科技加持,讓講究身分地位的大陸消費者, 一支金色5s 在手,彷彿戴上珠寶,裡子面子全都有。金色iPhone 或許有機會讓蘋果在中國大陸市場,搶先一圓淘金的夢想。

Apple store - Nanjing

iPhone 5s的科技力

亮相後頗受讚譽的iPhone 5s指紋身份識別感應器 Touch ID,不需按密碼即可解除手機鎖定,還有智慧晶片持續收集使用者的動態數據資料。確認使用者身分後,手機可以開啟周遭其他連結的設備或裝置,或是授權線上購買蘋果應用程式、iTunes和電子書店產品。這幾乎是智慧型手機可預見的未來:如電腦的處理器、整合式的連結功能、使用者身分保護、App平台等,未來數年間,將持續在你我的口袋或手提包中發光發熱,指揮、引導個人數位生活的所有面向。

蘋果以5s搭載的指紋辨識和晶片先端技術,開始為下一代的穿戴式科技產品鋪路。除了業界首創的64-bit 的超小型演算處理器「A7」聚焦大眾目光外,5s內建能夠隨時偵測動作的感應協同處理器「M7」,如實演繹蘋果長久以來品牌所標榜的創新。

新款iPhone搭載的M7和A7,為隨身健康管理裝置、應用程式及其他連結的裝置開啟契機,也為外界預測聲浪不斷的iWatch鋪路。有了M7的加持,代表蘋果開發的下一代穿戴式科技產品,功能會更強大,手機本身對周遭環境的追蹤感應,也能更快速靈敏。M7強化了iPhone的核心能力,也使iPhone得以更順暢整合其他穿戴式裝置——無論是蘋果自家商品或出自其他廠商。

這一點,似乎給了日前推出智慧型手錶的競爭品牌一記痛擊。

M7 協同處理器是專為提升 iPhone 5s 的效率而設計。在不啟動A7晶片的原則下,可以持續處理來自加速感應器、水平儀和羅盤所收集到的動態數據,提供有需要的應用程式使用,大大減輕 A7 晶片的負荷,進而延長電池的續航力。M7晶片還能偵測使用者在靜止、跑步、步行或開車的手機狀態。另一新發表的「Core Motion」應用程式介面,被視為計步器等隨身健康器材的一大威脅。蘋果不僅從運動品牌Nike招聘來高階科技人才,也聯手催生了首款使用Core Motion介面的健身App:Nike+ Move,可以記錄每天的運動量及消耗的能量。

蘋果自豪的是將健身管理方案提升到新的境界,是手機上前所未見的。以往要額外配戴的計步器或手環等運動配件,從此iPhone的App就能全部包辦。而M7晶片的輝煌未來,預料會在iWatch發揮極為核心的功能。這次蘋果的高明之處在於,善用5s所實際收集的動作數據資料,為iWatch做更完備的設計修正,如此一來,在穿戴式的重量級新品真正上市前,減少由消費者大眾實機測試發現瑕疵的窘況。自行設計晶片的好處,還能讓自家的軟硬體運作更順暢,更進一步減少核心零件受到供應商「把持」的風險。